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La rapidez con la que evolucionan los medios contenedores de información y su notable diversificación, fragmentación y complejidad en la última década, nos obliga a cambiar nuestro posicionamiento de cara a la eficacia de la comunicación. Los medios que anteriormente aglutinaban y monopolizaban la comunicación se han quedado obsoletos ante el poder de difusión del mundo digital, el cual, a su vez, otorga cada vez más potestad y poder de elección al consumidor, o mejor dicho al individuo, al cual ya no se le puede considerar target o célula peteneciente a un colectivo al que llamamos de forma genérica público objetivo. Hablamos de indivuduos consumidores, no de consumidores sin más. Si nos atenemos a la estricta definición de la palabra observamos cómo “consumidor” se ve reducido a la “Persona que compra productos de consumo”, o más simple aún, al “Que consume”. Es inviable de cara a la comunicación del mañana incluso dar por válido este término dentro de la empresa. El que fuera consumidor es ahora una unidad autosuficiente (en terminos publicitarios) y con poder de elección.

Dicho esto, se evidencia la necesidad de establecer una comunicación más directa entre anunciante y público, alejada de estructuras paternalistas en las que el anunciante se posiciona por encima del individuo, y obligando a equilibrar dicha estructura estableciendo una comunicación casi a nivel personal. Los autores de Principios de Publicidad nos afirman que los consumidores “ya no responden tan fácilmente a la comunicación que no se les dirige a un nivel personal. Todos los signos parecen indicar que el consumidor futuro tenderá a exigir una comunicación más directa, que se dirija a él de tú a tú”. Por otra parte Jonathan Kneebone afirma que la relación entre clientes y marcas va a aproximarse cada vez más al compañerismo, buscando en las marcas entretenimiento, compañía, consejos y meras experiencias. Esta última afirmación debemos matizarla, pues a pesar de estar de acuerdo con la premisa de acercamiento a nivel personal entre marca e individuo, no podemos olvidar el papel de uno y del otro. La marca, no puede considerarse un “amigo” del consumidor sin caer en la falsedad, en una falacia comunicativa. Todo este acercamiento hacia el cliente implica una naturalización de la comunicación: el intento de vender un producto habrá de ser más sutil.

Podemos predecir que la comunicación buscará (sin dejar de lado los sistemas tradicionales) hacer uso de métodos que se alejan de lo convencional, junto a nuevas vias más originales de usar los medios existentes. Será necesario reinventar, o dar una vuelta más a la forma entender los medios y canales para buscar el asombro, la sorpresa…en definitiva el atractivo que capta al público consumidor de ese producto, así como a su potencial comprador.

El anuncio de Cadbury creado por Fallon en el año 2007 supone un buen ejemplo a pesar del tiempo transcurrido, pues potenció las ventas de su producto mediante un spot innovador y original, el cual reinventaba en 90 segundos la forma de transmitir el mensaje publicitario.

Por otra parte la proliferación de internet y los medios digitales suponen un aumento en el número de canales comunicativos que proporcionan a los anunciantes nuevas oportunidades para captar a su público de forma interactiva: La agencia francesa Buzzman creó para Tipp-Ex un creativo anuncio interactivo en el celebérrimo youtube, en el cual se narraba una historia donde el receptor puede modificar su curso.

Estos dos ejemplos responden a un estudio previo del público y una reinvención de los medios disponibles. Esta es la fusión que determinará la publicidad futura: el análisis que permita conocer las necesidades e inquietudes del individuo consumidor, y las nuevas formas de acercárnos al mismo. Para mantener una funcionalidad en la comunicación será necesario una revisión constante de la forma en que los anunciantes se comunican con su público. Los anunciantes deberán conocer los cambios en los valores sociales, así como deberán ser sensibles a las variaciones en las convenciones y el estilo del diseño y el lenguaje. Por otra parte, la personalización del producto ofrece un plus a su atractivo debido al afán de exlusividad del público. Empresas como Nike o Adidas kya han comenzado a introducir herramientas de personalización en sus calzados.

La nueva comunicación publicitaria no debe limitarse a internet, necesitará comportar un incremento en medios hasta ahora explotados en menor medida y sin embargo muy eficientes como la Publicidad de Guerrilla o el Ambient Media.

Nigel Clifton (Director creativo de EHS Brann) afirma que la gente tiene los canales publicitarios en las manos (haciendo referencia a los teléfonos móviles, iPad, PDA, etc.), por lo que la comunicación del futuro está predestinada a convertirse en una comunicación más personal y directa. En otro apartado indica que la publicidad se moverá en dos direcciones correspondientes a camapañas enormes basadas en el entretenimiento y con contenidos que abrazarán todos los canales conectando a todo el mundo, en relación a otro tipo de comunicación más discreta, personal y directa, basada en la investigación y el conocimiento de cada uno de nosotros, y de cómo interactuamos con las empresas y los productos.

Como corolario, y hablando en términos concretos, podemos formular algunas hipótesis refiriéndonos a la posible evolución de las empresas y sus productos: Películas recién estrenadas en las salas de cine podrán ser reproducidas en YouTube Premium, donde se insertarán anuncios al inicio y su coste será bajo (como en Spotify). Podrás recomendar a tus amigos de Facebook la compra de un poroducto que te aporte (por cada compra real de tus contactos) créditos para realizar otras compras. De la misma manera que no me extrañaría asistir el día de mañana a un evento deportivo en un estadio Nike, o circular por una autopista de última tecnología de Audi.